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第5章（第1页）

参与者的大脑好像又一次对他们说，&ldo;既然我对第一次重听出价x美分，第二次也是x美分，那么我这一次出x美分肯定也能行！

&rdo;他们也正是这么做的。

那些第一次出价10美分锚定了的人接受了较低的价格，尽管后来给了他们90美分的替代锚。

尽管有后面的锚，但那些第一次被出价90美分锚定了的人仍然坚持高得多的价格。

我们展示的是什么呢？我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。

第一印象非常重要，不论是回忆起我们买的第一台dvd播放机的价格比现在这类机器的价格贵得多（想到这一点，现在的这台就好像白送一样），还是回想起汽油曾经是每加仑一美元，让人们感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。

在这所有的案例里，过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随我们左右。

&ldo;羊群效应&rdo;与星巴克咖啡

既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。

为了说明这一过程，我们考虑一下这个例子。

你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。

&ldo;这家餐馆一定不错，&rdo;你想，&ldo;人们在排队呢。

&rdo;于是你也在后面排上了。

又过来一个人。

他看到三个人在排队就想，&ldo;这家餐馆一定很棒&rdo;，于是也加入到队列中。

又来了一些人，他们也是如此。

我们把这种行为叫做&ldo;羊群效应&rdo;。

基于其他人的行为来推断某事物的好坏，来决定我们是否仿效，这就是&ldo;羊&rdo;群效应。

但还有另一种羊群效应，我们把它称为&ldo;自我羊群效应&rdo;。

这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。

这主要是说，如果我们在餐馆排队，一旦排到了第一，在以后的经历中我们就会在自己后面排起队来。

这样说有道理吗？听我来解释。

回想一下你第一次进星巴克，那可能是几年前的事了。

那天下午你出去办事，觉得困倦，想喝点东西提提神。

你透过星巴克的窗子朝里看了一眼，走了进去。

咖啡的价格吓了你一跳‐‐几年来你一直很幸运，喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。

不过既然来了，你就感到好奇：这种价格的咖啡到底是什么味道？于是你做出让自己也吃惊的举动：点了一小杯，享受了它的味道和带给你的感受，信步走了出来。

下一周你又经过星巴克，你会再进去吗？理想的决定过程应该是考虑到咖啡的质量（星巴克对比邓肯甜甜圈店），两处的价格，当然还有再往前走几个街区走到邓肯甜甜圈的成本。

也许这种计算过于复杂‐‐于是你采用一种简单的方式：&ldo;我已经去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，也挺开心，我到那里去一定是对的。

&rdo;于是你又走进去点了一小杯咖啡。

这样做，实际上你已经排到第二了，排到了你自己的后面。

几天以后，你再走进星巴克，这一次，你清楚地记得你前面的决定，又照此办理‐‐好了，你现在排第三了，又排到第二个自己的后面。

一周一周过去，你一次一次进星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜欢。

于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。

故事到这里还没有结束。

既然你已经习惯了花一点钱喝咖啡，你无意中抬高了自己的消费水平，其他的变化就简单了。

或许你会从2美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。

即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一价格等级的，多付点钱换大一点的杯似乎也符合逻辑。

星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。

如果停下来把这件事仔细想想，你可能搞不清楚到底是应该把钱花在星巴克的咖啡上，还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点的咖啡，甚至在办公室喝免费的。

但你已经不再考虑它们之间的对比关系了。

你之前已经多次这样决定过了，此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。

你已经加入了自我羊群‐‐你在星巴克排队排到了自己以前的经验之后‐‐你已经加入&ldo;羊群&rdo;了。

但是，这个故事里还有某种奇怪的东西。

如果说锚是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换言之，如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是如何把锚转移到星巴克呢？真正有意思的也就在这里。

霍华德？舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多？阿萨尔有同样直觉的生意人。

他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同‐‐不是从价格上看，而是从品位上。

从这一点上，他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。

早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的）。

他们销售别致的法式咖啡压榨机。

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