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第4章（第1页）

数据还有更有趣的一面。

尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。

当我们观察相关的两对产品（两种酒，两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。

大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。

它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。

这也就是我们所谓的&ldo;任意的一致&rdo;。

首次的价格大都是&ldo;任意&rdo;的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。

现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。

生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、糙坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。

我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。

不过价格标签本身并不是锚。

它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。

这就是印记的形成。

从此以后，我们愿意接受的一系列价格‐‐就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。

因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7000美元。

这一标价并不是锚。

假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。

它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。

锚会影响各种购买行为。

例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里？西蒙森和卡内基？梅降大学教授乔治？勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。

比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。

相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。

同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。

换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。

我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。

实际上，跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。

那样我们就适应了新环境‐‐过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。

我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一个锚定价格跳向另一个（也可称之为&ldo;突变&rdo;），不断改变我们的出价意愿呢？还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在，并且影响我们许多的决定呢？为解决这一问题，我们决定做另外一个实验‐‐在这一实验里我们试图把参与者从原来的锚引诱开来，转向新的锚。

实验

为了做这一实验，我们招募了一些大学生，一些研究生，还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者。

（我不能肯定这些银从行业者是否了解自己在实验中要经历什么，不过就算我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银行业务那么使人厌烦。

）实验一开始，我们就给他们放三种不同的录音来听，每放完一种就问，如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意（这是在设置价格锚）。

第一种是长30秒3000赫兹的一段高音，好像人的大声叫喊。

第二种是长30秒全波频的一段噪音（又叫白噪声），就像电视机收不到信号时发出的声音。

第三种是长30秒的高、低波频交替的震荡声音。

我们使用招人讨厌的噪音是因为它们在市场上无处购买（这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值）。

我们使用这些噪音还由于没有人喜欢听（如果使用古典音乐，有的人会比其他人更喜欢）。

声音是我亲自选的，我从制造出的数百种声音中挑选这三种，因为据我判断，它们同样地令人厌恶。

我们把参与者带到语音实验室，让他们面向电脑屏幕，戴好耳机。

室内安静下来，第一组人面前出现这样的字幕：&ldo;你们很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。

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