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第14章（第1页）

杰弗瑞选择了&ldo;b&rdo;，端着杯子去找他的朋友（最近本校一些学生刚从加州理工学院&ldo;借&rdo;来一尊大炮，放在酒吧里展示，他们正围着大炮聊得起劲）。

杰弗瑞不知道，他刚才品尝的两种饮料就是百威和麻省理工学院特酿‐‐他后来选的是加了意大利香醋的麻省理工学院特酿。

几分钟以后，来自德国的访问学生尼娜，走了进来。

&ldo;来杯免费啤酒？&rdo;伦纳德问。

她嫣然一笑，点了点头。

这一次，伦纳德作了进一步介绍，他说，啤酒a，是一种市场上的普通啤酒，啤酒b则是加了几滴意大利香醋的调制啤酒。

尼娜都做了品尝。

样品酒喝完了（她喝加醋啤酒b时皱了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒a。

伦纳德给她倒了一大杯普通百威，尼娜接过去，高兴地找她那些正在喝酒的朋友去了。

杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。

但他们的反应是很有代表性的。

事先不告诉他们，多数人选择加了醋的麻省理工学院特酿；事先告诉他们所谓特酿只不过是加了醋的百威，反应就截然不同了。

掺了醋的饮料一入口，他们就皱起了鼻子，马上要求换百威。

你们可预料到的教训是，你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走‐‐他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。

书读到这里，如果你突发奇想，要开个啤酒厂，专门制造添加香醋的啤酒，那么，我劝你认真考虑以下两点：第一，如果人们阅读了商品标签上的成分表，或者从其他途径了解到你的配方，他们肯定不喜欢你的啤酒。

第二，意大利香醋实际上价格不菲‐‐即使它能让你的啤酒味道好一些，但从成本上来说，还是得不偿失，有这些钱，你还不如去投资酿造更高档的啤酒。

百事可乐vs可口可乐

你们肯定还记得有名的&ldo;百事挑战&rdo;电视广告（最起码你们听说过）。

广告里任意挑选顾客，请他们品尝可口可乐和百事可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种。

这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。

同时，可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。

怎么会这样呢？难道这两家公司都在捏造统计数据不成？

答案是两家公司对他们的产品采用了不同的评估方式。

据说可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选，让他们一眼就看到自己喝的是什么，包括可口可乐著名的红色商标。

而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛，分别品尝标有&ldo;&rdo;和&ldo;q&rdo;的两杯饮料。

难道有可能百事可乐在&ldo;盲目&rdo;测试中味道较好，而可口可乐在&ldo;可见&rdo;测试中味道较优？

为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团，一组优秀的神经学专家‐‐山姆？麦克卢尔、李健、戴蒙？汤姆林、吉姆？西佩尔特、拉塔内？蒙塔古，还有里德？蒙塔古‐‐对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。

这次测试添加了一种现代手段‐‐功能性磁共振成像机（fri）。

利用这台设备，研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。

顺便说一下，用功能性磁共振成像机做饮料测试并不容易，因为要进行大脑扫描，被扫描者必须躺在机器上不动。

为了解决这个困难，山姆和他的同事们拉了一根很长的细塑料管送到参与者的嘴里，从另一端注入可口可乐或百事可乐。

在注入饮料的同时，通过可视方式告诉参与者这是可口可乐，或者这是百事可乐。

这样研究人员可以在参与者被告知的情况下知道他们喝下的是可口可乐或百事可乐，或者是某种不知名的饮料，然后分别观察他们大脑的活动状况。

结果怎么样？与可口可乐与百事可乐的广告相同，他们发现，是否告诉参与者饮料的名称，会造成他们不一样的大脑活动。

实验过程是这样的：每当参与者喝到一口可口可乐或百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部‐‐即大脑正中前额叶皮层（vpfc）‐‐就被激活。

但是如果参与者知道他喝的是可口可乐，会发生另外的变化。

这时，大脑的额区‐‐前额叶皮层的背外侧部分（dlpfc）一片与人类大脑高级功能，例如工作记忆、联想，还有高级认知以及概念有关的区域‐‐也被激活。

百事可乐也有这种情况，但可口可乐更多（自然地，那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈）。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。

但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌‐‐它激活了大脑的高级机制。

这些联想因素，而非饮料本身的性质，给可口可乐带来市场上的优势。

考虑到大脑额区与愉快中心的多种连接方式也是很有意思的。

大脑额区的多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活。

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